Ingredientes de la experiencia de usuario

¿Qué ingredientes contiene la experiencia de usuario? ¿Qué elementos definen la User Experience (UX), un concepto determinante para el éxito de un sitio web o aplicación?

Para explicar las principales características de la experiencia de usuario, echaremos mano del denominado panal de la experiencia de usuario diseñado por Peter Morville. Y para hacer más comprensible cada una de las facetas de la UX, nos apoyaremos en ejemplos.

¿Preparados para conocer los componentes de la experiencia de usuario?

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¿Qué es la experiencia de usuario?

La experiencia de usuario es la experiencia global que un usuario tiene con un sitio web, una aplicación web, un dispositivo tecnológico o, en general, cualquier producto o servicio. Una buena o mala experiencia de usuario va a depender de la facilidad o dificultad para interactuar con cada elemento o aspecto de la web o de la aplicación.

Las necesidades del usuario son la gran prioridad, si bien la experiencia de usuario debe ser capaz de incorporar también la visión y los objetivos de la empresa.

¿El usuario se mueve en la web de forma intuitiva y fácil o, por el contrario, la navegación le resulta pesada? ¿Suele conseguir lo que está buscando? ¿El diseño web anima a hacer click o, en cambio, es confuso, por lo que la persona tiene dudas sobre qué hacer? ¿Podemos mejorar la conversión con una mejora de los contenidos de una landing? Estas y muchas otras preguntas las podemos responder desde la perpectiva de la experiencia de usuario.

El panal de la experiencia de usuario

Peter Morville, experto en arquitectura de la información y pionero de la experiencia de usuario, creó en 2004 el denominado panal de la experiencia de usuario. En inglés, el término original es honeycomb user experience.

Este diagrama incluye los siete ingredientes con más influencia en la experiencia de usuario, cada uno de ellos expuesto dentro de una celda hexagonal de un panal de abejas. En total hay siete celdas: útil, usable, deseable, encontrable, accesible, creíble y, en la celda central, fronteriza con las otras seis, valioso.

«Cuando amplié mi interés desde la arquitectura de la información hasta la experiencia de usuario, vi la necesidad de un nuevo diagrama para ilustrar las facetas de la experiencia de usuario», escribió Morville en 2004

La idea del panal era «sobre todo ayudar a los clientes [de su consultora Semantic Studios] a entender por qué deben ir más allá de la usabilidad».

Los ingredientes de la experiencia de usuario, según Morville, son los siguientes:

• Útil
• Usable
• Deseable
• Encontrable
• Accesible
• Creíble
• Valioso

Útil

¿És útil la web, plataforma o aplicación para el público objetivo? ¿Sirve para los propósitos de los usuarios?

Como pasa con todas las características de la UX, el usuario tiene la última palabra. Pero cuando se trata de la utilidad de un sitio web o de una app, la percepción del usuario es aún más decisiva.

Lo que cuenta es si el producto es percibido como útil por el usuario. Pongamos por ejemplo la posibilidad de caracterizar los personajes en un videojuego. Para muchos, esta funcionalidad no es vista como particularmente útil. Para un gamer, en cambio, las opciones para customizar el personaje pueden ser determinantes para que acabe consumiendo ese juego.

‘Playlists’ personalizadas de Spotify

Ejemplo de utilidad. Las listas de reproducción personalizadas que suministra Spotify son útiles porque satisfacen la expectativa de los usuarios de escuchar canciones que respondan a sus gustos. De hecho, la plataforma de música en streaming sirve con estas playlists personalizadas canciones favoritas y canciones nuevas para el usuario que, según los algoritmos, se adaptan a sus preferencias.

«Quiero escuchar música que me guste» es una expectativa a la que Spotify da respuesta, ofreciendo un servicio de streaming útil

Usable

En términos generales, la usabilidad —facilidad en la interacción con la web o app— se cuenta entre las características más importantes de la experiencia de usuario. Sin embargo, como escribió Peter Morville al describir esta faceta de su conocido panal, «la usabilidad es necesaria pero no suficiente».

Facilidad de conseguir alojamiento con Airbnb

Ejemplo de usabilidad. El sitio web de Airbnb, la plataforma digital para encontrar alojamientos en toda clase de propiedades, se caracteriza por la usabilidad. Los arrendatarios pueden hacen su reserva de una forma intuitiva y muy rápida. El diseño del site apuesta por la claridad —uno de los principales atributos de la usabilidad— e invita a la acción. Si tienes ganas de vivir experiencias de alojamiento únicas en cualquier rincón del mundo, lo vas a conseguir con muy pocos clicks.

El uso de los filtros contribuye a la usabilidad. En la parte superior de la página de inicio, puedes ir deslizándote de izquierda a derecha para elegir el tipo de alojamiento —frente al lago, cabañas triangulares, etc— y, a partir de ahí, puedes añadir más filtros de forma muy sencilla.

Deseable

La eficiencia (usabilidad) y la eficacia (utilidad) están muy bien. Pero no todo lo que en la vida importa es objetivable al 100%, ni todo puede ser sujeto a métricas. Por eso Peter Morville escribió que «nuestra búsqueda de la eficiencia debe ser contrarrestada por el reconocimiento del poder y el valor de la imagen, la identidad, la marca, y otros elementos de diseño emocional».

En resumen, los proyectos digitales con una buena experiencia de usuario también deben ser (en la medida de lo posible) deseables.

‘Branding’ y conexión emocional de Apple

Ejemplo de deseabilidad. Apple, a través de sus productos y plataformas, es un buen ejemplo de la contribución del deseo del consumidor al mix de la experiencia de usuario. Productos, apps y sitio web de Apple pueden ser útiles, accesibles, amigables y muchas cosas más. Pero lo que diferencia a Apple y a otras marcas con una fuerte vinculación emocional con su público es la deseabilidad.

Este componente de la experiencia de usuario tiene mucho que ver con las percepciones subjetivas de la persona. Y estas percepciones están muy influenciadas por la publicidad y por el marketing del producto, por el contexto cultural, por las nociones de estatus e identidad, y por el tejido de relaciones sociales del usuario.

El componente de lo deseable de la experiencia de usuario se basa más en la emoción que en la racionalidad. Para poner de relieve las emociones, nada mejor que las fotos elegantes, vibrantes y de calidad de los productos Apple. Los eslóganes también persiguen conectar de forma emocional con el usuario. Con el iPhone X se utilizó, por ejemplo, la frase Say hello to the future. Era toda una invitación a diferenciarte del resto y definirte como pionero, como avanzado y como first-adopter.

Encontrable

Hay que diseñar sitios web «navegables» y «objetos localizables», «de manera que los usuarios puedan encontrar lo que necesitan».

Una manera de hacer más encontrable la información es ponerte en la piel y, sobre todo, en la mente del usuario de la web o aplicación. Para organizar la información de modo que sea fácil de encontrar, nada mejor que entender cómo piensa tu público objetivo.

‘Viajar’ en segundos a cualquier lugar con Google Earth

Ejemplo de encontrabilidad. Google Earth es un magnífico ejemplo de aplicación que facilita encontrar lo que uno busca, a través de una caja de búsquedas y, directamente, a través del mapa. En el caso de Google Earth, la información es el mundo y cada uno de sus rincones. Pues bien, la aplicación ofrece eso, facilidad para explorar el planeta a la búsqueda de lugares. Y facilidad para explorar esos lugares desde una perspectiva cenital y tridimensional.

Accesible

«De la misma manera que nuestros edificios tienen ascensores y rampas», dice Peter Morville, «nuestros sitios web deberían ser accesibles para las personas con discapacidad».

La accesibilidad significa que cualquier usuario, sea cuales sean el dispositivo que utiliza o sus habilidades, puede acceder y usar con éxito el sitio web o la aplicación. Es fácil de entender que para que la experiencia de usuario sea redonda, absolutamente todos tus potenciales usuarios deberían poder acceder a tu web.

Navegador Firefox para todos

Ejemplo de accesibilidad. Mozilla se ha tomado en serio la accesibilidad, con características de accesibilidad en su navegador Firefox. Así, Firefox incluye funcionalidades para que el navegador y el contenido web sean accesibles para todos los usuarios, también para aquellos con problemas de visión o una capacidad limitada para usar un teclado o ratón.

Creíble

La credibilidad es una parte importante de la experiencia de usuario. Transmitimos credibilidad a través del diseño web y, por supuesto, a partir de la reputación de la marca que hay detrás de la web o de la aplicación. ¿Confían los usuarios en lo que les decimos y ofrecemos?

El prestigio de los profesores de MasterClass

Ejemplo de credibilidad. Un gran ejemplo de proyecto digital creíble es MasterClass, plataforma de streaming con vídeos en que más de 150 celebrities y expertos exponen su visión y su saber hacer. Richard Branson, Mariah Carey, Gordon Ramsay, Jane Goodall, y un largo etcétera de personas de éxito, transfieren su prestigio al proyecto MasterClass.

Está claro que no todos los proyectos web se pueden apoyar en la reputación de científicos y cantantes reconocidos en todo el mundo. Pero sí que podemos apostar por la credibilidad a través de…

• Credibilidad de la marca
• Boca-oreja y reviews online
• Profesionalidad y diseño del sitio web
• Buenas experiencias que el usuario tenga una y otra vez en la web o app

Valioso

Los proyectos digitales deben ofrecer valor a la marca y al usuario. De esta manera, deben mejorar la rentabilidad de la empresa y la satisfacción del cliente.

‘Reviews’ y ‘Comprados juntos habitualmente’ de Amazon

Ejemplo de valor. Amazon ofrece prestaciones de gran valor, como el sistema de reviews de productos. Antes de comprar el artículo, ¡puedes saber qué opina la comunidad de compradores históricos del producto! Otra función muy valiosa es la de Comprados juntos habitualmente. La plataforma Amazon sugiere grupos de artículos que la gente acostumbra a comprar de forma conjunta.

La usabilidad web: necesaria pero no suficiente

Como deja claro el panal de la experiencia de usuario, la usabilidad no lo es todo. Así, una web no solo debe ser fácil de usar, sino que también debe ser muchas más cosas.

Una web con una buena experiencia de usuario debe tener en cuenta todos los ingredientes. Ha de ser capaz de hacerse valer desde todas las dimensiones de la UX. De poco sirve ser muy buenos en un aspecto, y negligir el resto.

¿Qué pasa cuando una web es…?

• Usable y no útil. ¿De qué sirve una web usable pero que no es útil? ¿Te has preguntado si la web hace lo que los usuarios necesitan? Y es que podría ser que una web sea muy fácil de usar, pero que los usos disponibles no sean los que los usuarios necesitan.
• Útil y no usable. También puede pasar que la web pueda hacer —hipotéticamente— todo lo que le pides y todo lo que necesitas, pero que te resulte muy complicado usarla. Es decir, que la usabilidad sea floja. ¿Qué gracia tiene que una web sea útil si, a la hora de la verdad, te quedas a medio camino, porque la interface es muy difícil?