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¿Qué errores perjudican más el proceso de búsqueda de productos en ecommerce y en plataformas web B2B de fabricantes? Analizamos los fallos en la búsqueda de productos que más dañan la experiencia de usuario de webs y apps que venden grandes cantidades de productos y/o servicios. Se trata de errores que cometen empresas industriales de todos los ramos, y empresas detallistas de todos los sectores.
Omatech está especializada en la experiencia de usuario
Productos difíciles de encontrar en la web
Uno de los errores más habituales en la experiencia de usuario de webs de fabricantes o detallistas con un amplio rango de productos es dar por descontado que los clientes se saben al dedillo y entienden bien todo ese catálogo tan grande.
Por culpa de esa presunción, muchas plataformas de ecommerce, especialmente de empresas industriales, vienen a ser réplicas de la tradicional relación de productos en papel. El problema de las estructuras lineales es que, muchas veces, el usuario no sabe ni por dónde comenzar cuando busca un producto. «¿En qué categoría está el producto que busco?», es una pregunta que el usuario se hace muchas veces con agobio porque, sencillamente, no lo sabe. La experiencia de usuario se puede resentir, porque la persona a la búsqueda de un producto puede tener que hacer un montón de zigzags antes de llegar al artículo que quería (si es que acaba dando con él).
Los productos a la venta en la web tienen que huir del concepto de catálogo. No se trata de abrumar al usuario proyectándole todo lo que hay a la venta en la web. La idea, en cambio, sería guiar al usuario/comprador a partir de sus necesidades y de todos aquellos parámetros que le ayuden a encontrar el producto deseado.
Categorización múltiple y árbol de decisión
Una buena práctica para guiar al usuario en la búsqueda de productos es la utilización de la categorización múltiple (clasificación multicategoría o taxonomía multidimensional) y un árbol de decisión (experiencia guiada o product finder).
El usuario que se sirve de un sistema de categorización múltiple (por categoría de producto, por usos, por sector de actividad, etc) o de un árbol de decisión, dará el valor que se merece al hallazgo de un producto a través de estos métodos. El consumidor tendrá la percepción de que ha encontrado el producto adecuado para su necesidad. Como resultado de esta convicción, es más probable que emprenda la acción de comprar el bien o el servicio propuestos por la web o app. Es decir, aumenta la tasa de conversión.
Guiar y orientar al usuario para que encuentre de forma rápida y eficiente el producto que se ajusta al 100% a sus necesidades es algo que solo se puede conseguir con un sitio web o aplicación con óptima usabilidad y experiencia de usuario.
Uso de las categorías: los buenos ejemplos de Ikea, Bosch e ITW Reagents
Un buen ejemplo de categorización múltiple lo encontramos en el sitio web de Ikea. El usuario puede buscar un mueble por tipología, estancia, precio, etc. El sitio web de Bosch también facilita la usabilidad con la categorización múltiple y ofrece una experiencia guiada de compra (Guía de compra de Lavajillas, Frigorífico, Horno, etc) a través de árboles de decisión.
Otro buen ejemplo del uso de la categorización múltiple lo vemos en la web de ITW Reagents, empresa de reactivos de laboratorio y productos químicos para uso industrial. Para el desarrollo de la web, una de las prioridades de Omatech fue optimizar el acceso y consulta de un vastísimo catálogo de productos.
Buscador de producto artificial y sin empatía por el usuario
El buscador de producto es una herramienta muy poderosa, porque permite encontrar el producto deseado de forma rápida cuando se tiene claro lo que se quiere. Otras veces, es el resorte al que se echa mano cuando la navegación es infructuosa.
Ahora bien, el buscador online de productos no siempre es eficiente y puede acabar siendo frustrante. El buscador de muchas webs de fabricante comete el error de dar por supuesto que el usuario sabe cómo se escribe el producto a la perfección o cuál es el SKU (Stock Keeping Unit) o número de referencia único. En muchas ocasiones, la forma en que las personas buscan un producto o una pieza es más humana y natural, que mecánica y sin errores. ¿Qué pasa cuando el usuario cambia de lugar una letra? ¿Qué ocurre cuando se olvida una letra o pone una letra de más al escribir una marca o un producto?
Búsqueda semántica y autocompletar
El buscador de producto debe ponerse más en la piel de quien hace la búsqueda. Hay que apostar por la sugerencia automática de resultados y por la búsqueda semántica, con una aproximación predictiva. Si no hay una coincidencia exacta, hay que ofrecer alternativas (contenido coincidente, mapa del sitio, etc).
- Una buena experiencia de usuario se basa en una búsqueda semántica. La idea es entender la intencionalidad que hay detrás de cada consulta.
- La función de autocompletar, que sugiere resultados en cascada a partir de lo que va escribiendo el usuario, aumenta la precisión de las búsquedas.
Una buena idea para saber qué falla en un buscador de producto es irse mirando los logs de las búsquedas en la web. También es útil poner a prueba la herramienta de búsqueda, para comprobar que las consultas más habituales ofrecen resultados útiles para el usuario.
Resultados irrelevantes de la búsqueda de productos
El usuario hace una búsqueda de un producto en un sitio web y le salen notas de prensa, posts del blog, documentos… y también productos del ecommerce. La confusión es total, así que la usabilidad y la experiencia de usuario quedan muy tocadas.
Filtrado por tipo de contenido
Para evitar que salga una lista de resultados tan confusa como heterogénea, habría que filtrar los resultados de la búsqueda de productos por tipología. Es decir, se trata de que el usuario pueda seleccionar solo los productos a la venta, de modo que páginas web, documentos y otros contenidos que no son productos del ecommerce, quedarían ocultos.
Fichas técnicas de producto difíciles de encontrar
¿Qué características técnicas y de seguridad tiene determinado producto? Si esa información es difícil de localizar, el usuario se va a sentir frustrado. Muchas veces pasa que hay que hacer un gran número de clicks para llegar a la ficha técnica.
Estos errores son incomprensibles, porque un ecommerce o un B2B son plataformas ideales para que el consumidor/comprador pueda chequear características de producto de forma fácil, para así hacer una compra totalmente informada.
Fácil acceso a las características de producto
Los atributos y características de cualquier producto en la web deben ser fácilmente accesibles y comparables. El usuario debería poder poner varios productos juntos, uno al lado del otro, para cotejar características clave. A nivel de diseño web, es positivo trabajar con puntos destacados (bullet-points) de cada producto.
Una cosa que nunca deberías hacer es ofrecer a través del formato PDF una ficha de producto o las fichas de toda una línea de producto. Publicar información relevante en un PDF es de lo peor que se puede hacer para la experiencia de usuario.
Comparar productos en el ‘ecommerce’ de Dell
Un gran valor añadido en un comercio B2B o B2C es la posibilidad de comparar productos similares. Si hay dos o varios productos muy similares, al usuario le puede interesar comparar todas las características. Así podrá averiguar cual de las opciones le conviene más por precio y/o prestaciones. Un buen ejemplo de esta funcionalidad nos la da el ecommerce de Dell, que permite seleccionar diversos productos de un listado y compararlos uno al lado del otro.
Falta de datos importantes del producto
La falta de datos importantes del producto es un error de peso que puede complicar la búsqueda del usuario en el B2C o B2B. La ausencia de fotografías también daña la usabilidad, la experiencia de usuario y la facilidad de la búsqueda de productos por el usuario.
Sin información sobre el stock disponible
Hay webs en las que no se indica de forma correcta la cantidad de stock disponible, o no se indica de ninguna manera si el producto está sin stock. Otro problema para el usuario es que, en caso de que no haya stock, no se ofrezcan alternativas. Estas alternativas pueden ser sugerir otros productos similares, o mostrar un formulario para que te puedan avisar tan pronto vuelva a haber disponibilidad del producto.
