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Google Analytics 4 (GA4) sustituirá Universal Analytics (UA), la actual versión de Google Analytics, el próximo 1 de julio. ¿Qué cambio supone pasar de un sistema de analíticas web a otro? ¿Por qué hay esta evolución hacia un nuevo servicio de medición de la actividad del usuario? ¿Qué mejoras vamos a notar con Google Analytics 4?
El nuevo Analytics representa un gran cambio para la actividad de analíticas web. La reingeniería es total en la manera de hacer seguimiento y análisis de los datos de webs y apps
¿Para qué sirve Google Analytics?
Según Google, la plataforma Google Analytics, ya sea GA4 o UA, «recoge datos de tus sitios web y apps para generar informes que proporcionan conocimiento sobre tu negocio».
En términos prácticos, se trata de una valiosa herramienta para el departamento de marketing, al medir el tráfico y la actividad de los usuarios de los productos digitales de la empresa (webs, aplicaciones).
Con Google Analytics, los profesionales de marketing pueden comprender la actividad digital de su audiencia. Solo a partir del conocimiento de las preferencias del público se puede mejorar la experiencia de usuario y las tasas de conversión. El objetivo es diseñar procesos y campañas de marketing que ayuden a generar más negocio.
Las herramientas de analítica digital son decisivas para los negocios que han digitalizado su actividad de marketing y ventas, con el desarrollo de sitio web, tienda online y apps de empresa.
La visión completa que da Google Analytics es crítica para ayudar a rentabilizar al máximo cada céntimo que se invierte en el ámbito digital de la empresa
¿Qué es Google Analytics 4?
Google Analytics 4 (GA4) es el nuevo servicio de analíticas web de Google.
- Mide el tráfico, las interacciones y las conversiones en webs y apps.
- Genera unos informes que aumentan el conocimiento sobre lo que hacen y quieren los usuarios e, incluso, sobre lo que harán y querrán. Esta capacidad de anticipación se consigue con las analíticas predictivas (a partir de algoritmos machine learning). Las métricas predictivas ayudan a anticipar tanto futuras compras como futuras deserciones de clientes.
¿Es Google Analytics 4 una mejora de Universal Analytics?
No, GA4 no es una mejora de Universal Analytics, sino un sistema totalmente nuevo de seguimiento o tracking de usuarios de sitios web y aplicaciones. Google Analytics 4 hace un seguimiento basado en eventos, y no, como pasa con Universal Analytics, en sesiones.
¿Por qué es importante adoptar GA4 antes de la fecha límite?
Muchas empresas se han cambiado a GA4 mucho antes de la fecha límite (1 de julio de 2023) para irse familiarizando con la nueva plataforma y para tener datos de evolución comparables año a año. Hay que tener en cuenta que se puede migrar la configuración, pero no los datos de métricas. Así que, cuanto antes adoptes el nuevo sistema, más datos históricos retendrás. Según Google, a partir del 1 de julio podrás acceder a tus datos procesados hasta esa fecha en Universal Analytics «durante al menos seis meses».
Si no has hecho ya la transición, no esperes a hacerlo. Por supuesto que echaremos de menos la plataforma UA. Y también es verdad que hay una importante curva de aprendizaje por delante —hay muchos cambios—, incluso para los mejores. Pero también es cierto que GA4 es un cambio absolutamente necesario para conocer mejor a los clientes y generar más negocio a través de webs, apps, ecommerce y redes sociales.
¿Por qué hacía falta un nuevo Analytics?
Los cuatro grandes motivos que han llevado a Google a jubilar Universal Analytics para implantar Google Analytics 4 son los siguientes:
- Desaparición de las cookies de terceros en un nuevo contexto legal de más privacidad de datos.
- Cambios en el comportamiento de los consumidores.
- Más importancia de la atribución multicontacto.
- Desfase entre la tecnología de la plataforma Universal Analytics y las tecnologías hoy disponibles.
Marketing digital sin cookies de terceros
Google Analytics 4 transforma la forma de hacer analíticas web para adaptar las mediciones a un escenario sin cookies de terceros.
Las regulaciones de privacidad de datos se han endurecido. En la Unión Europea, la referencia ahora es el Reglamento General de Protección de Datos, GDPR. Este nuevo marco legal ha hecho que las cookies de terceros tengan los días contados (no así las cookies propias). Apple, Google y Mozilla han anunciado planes para eliminar de forma progresiva el soporte para este tipo de cookies en sus navegadores.
GA4 no se apoya en cookies de terceros (sí que lo hace en cookies propias). En cambio, recurre a un modelo basado en eventos para el análisis y las mediciones
Cliente multidispositivo y multiplataforma
Google Analytics 4 permite tener una mejor comprensión del comportamiento de un consumidor multidispositivo y multiplataforma. Se trata de un cliente que accede a la web/app de la marca desde diferentes dispositivos, a través de diferentes navegadores y en diferentes fases de su itinerario para buscar información de producto, hacer una compra o cualquier otra gestión.
- Diferentes dispositivos y plataformas. En la actualidad, el consumidor avanza por los diferentes estadios del itinerario hasta la compra final a través de diferentes dispositivos y plataformas. Desde Google dicen que el nuevo Analytics «ofrece unas mediciones centradas en el cliente, en lugar de mediciones fragmentadas por dispositivo o plataforma».
- Un nuevo perfil de consumidor. El consumidor es más flexible y prioriza la conveniencia. Para tomar las mejores decisiones, las empresas deben poder obtener información sobre el usuario en cada tramo del viaje por web/app.
- Todo el ciclo de vida del cliente. GA4 facilita una mejor comprensión del comportamiento del cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. Eso quiere decir desde la adquisición del cliente, hasta su conversión y retención.
Vidhya Srinivasan, vicepresidente y general manager de Advertising en Google, daba el siguiente ejemplo del potencial de GA4 en un post en el blog de Google. «Dado que el nuevo Analytics puede medir las interacciones en webs y apps de forma conjunta, puede incluir en los informes las conversiones procedentes de los engaged views de YouTube que tienen lugar dentro de la app o en la web. Ver las conversiones de las visualizaciones de vídeo de YouTube, junto a las conversiones de canales de pago —sean de Google, o no—, y de canales orgánicos como Google Search, redes sociales y correo electrónico, ayuda a entender el impacto combinado de todos tus esfuerzos de marketing».
Más importancia de la atribución multicontacto
La forma de analizar datos y hacer informes de Google Analytics 4 facilita la atribución multicontacto (multi-touch attribution).
La atribución multicontacto es una técnica de medición que tiene en cuenta todas las interacciones en el viaje del consumidor por la web/app de la marca y que atribuye a cada una de estas interacciones (touchpoints) un porcentaje del éxito de la conversión. Así los responsables de marketing pueden ver cuánta influencia tiene cada canal en una venta. Solo de esta manera sabemos qué valor tiene cada click en la ruta hacia la conversión.
Obsolescencia del sistema de analíticas web de UA
Google lanzó la primera versión de su servicio de analíticas web insignia, Google Analytics, en 2005. La versión Universal Analytics debutó en 2012, así que ya han pasado más de 10 años.
En todo este tiempo, UA se ha ido volviendo obsoleta desde varios puntos de vista:
- Lo que se le pide en la actualidad a un servicio moderno de analíticas web.
- La tecnología que hay disponible para satisfacer esas necesidades (machine learning, inteligencia artificial, automatización del seguimiento de usuarios).
- La experiencia de usuario.
Google Analytics 4 salva esa brecha al hacer seguimiento de aplicaciones móviles, y al utilizar tecnologías de inteligencia artificial y de machine learning para mejorar el tracking y los informes.
Diferencia entre Google Analytics 4 y Universal Analytics
La diferencia técnica más significativa entre Google Analytics 4 y Universal Analytics es la manera en que estos sistemas hacen el seguimiento de los datos. GA4 hace un seguimiento basado en eventos, en contraste con el seguimiento de datos de UA basado en sesiones.
- Universal Analytics. El tracking basado en sesiones utiliza cookies para construir un conjunto de datos integrado por sesiones individuales. Cada una de estas sesiones tiene sus correspondientes detalles de actividad. Es decir, una sola sesión puede resultar en muchas interacciones o hits (hits de página, de evento, de transacción de ecommerce, etc).
- Google Analytics 4. El tracking basado en eventos genera datos a partir de las acciones tomadas por los usuarios. En este nuevo Analytics, los modelos de machine learning hacen que no echemos en falta las cookies de terceros. El seguimiento de datos basado en eventos permite superar un marco asentado en estas cookies para así cumplir las nuevas normativas de privacidad de datos web (GDPR). Además, abre el foco hacia el seguimiento de todo el itinerario del usuario por los diferentes entornos digitales. Para ello, se recurre a una monitorización en todo el rango de dispositivos y de plataformas que emplea el usuario.
Según Google, los eventos en GA4 «permiten medir interacciones o repeticiones concretas en un sitio web o aplicación». «Por ejemplo», añade, «puede usar un evento para medir cuándo un usuario carga una página, hace clic en un enlace o completa una compra. O bien para medir el comportamiento del sistema, como cuando falla una aplicación […]».
¿Cómo cambian las métricas con el nuevo Google Analytics?
El seguimiento basado en eventos ha cambiado algunas de las métricas.
- Los eventos de Google Analytics 4 sustituyen a los objetivos de Universal Analytics.
- El porcentaje de rebote (bounce rate) de UA, que era una métrica de sesión, ya no se cuantifica. En cambio, GA4 pone énfasis en el porcentaje de interacciones (engagement rate). Una sesión con interacción debe cumplir alguna de estas condiciones: dura más de 10 segundos, tiene un evento de conversión, o tiene al menos dos visualizaciones de página/pantalla.
- La tecnología de machine learning introduce nuevas métricas predictivas, como probabilidad de compra (purchase probability), probabilidad de abandono (churn probability) o ingresos previstos (predicted revenue).
Estas métricas más avanzadas contribuyen a la misión de Google Analytics 4 de reflejar con más fidelidad y autenticidad el viaje del cliente por webs y apps
